戴斌 | 酒店要行業振興,也要思想革新_中國旅游研究院
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戴斌 | 酒店要行業振興,也要思想革新
    2020-4-2 16:27:48     字號:[    ]

近日,戴斌院長參加業界組織的酒店業振興公益講堂,就酒店、民宿、共享住宿等旅游住宿業話題做專題演講。全文如下:


各位酒店業界同仁,

很高興疫情期間首次與新老朋友線上見面,與大家一起聊聊酒店、民宿、共享住宿等旅游住宿業的話題。

現代旅游經濟特別是旅游目的地接待體系,主要是以酒店、度假村、民宿等住宿業為依托的,游客活動也是圍繞住宿單元展開的。游客可以不去景區,可以不去購物,但是不能不住宿,就像大海上遠航的飛機離不開航空母艦一樣,酒店一直表現出比旅行社、景區、旅游巴士行業更多的韌性。這個本可以如往常一樣紅火的春節,卻被突如其來的新冠肺炎疫情給打亂了。準確地講,一開始是完全給打懵了。別說是新入行的年輕群體,就是經歷過1989年政治風波、1998年亞洲金融危機、2003年非典、2008年世界金融危機的資深經理人,恐怕都沒有見過全國乃至全球范圍內有組織的旅游旅行活動全面停止,本地餐飲、娛樂、購物和休閑活動近于消失的局面。面對一波接一波的退訂,一輪比一輪嚴格的安全檢查,絕大多數旅游住宿機構,尤其是高星級酒店和民宿選擇了停業。專項調研數據顯示,1月中旬開始疫情爆發的兩周內,境內酒店入住率下降了75%,1月26日更是跌至17%的冰點。原本我國旅游住宿業就存在行業薪酬過低、科技支撐和創新活力不足、盈利能力不強等結構性問題,疫情的沖擊讓疫后住宿業的恢復振興與轉型升級面臨更大考驗。對此,我和我的團隊感同身受,雖不能至,心存牽掛,并通過統計預測、政策研究和業界研討等項工作與業界、與同志們保持密切溝通。


在現金流幾乎被切斷的艱難情況下,酒店人還是彰顯出抗疫的行業擔當。錦江、開元、鉑濤、華住、途家、東呈、如家、愛彼迎等酒店集團及共享平臺,第一時間響應號召保障游客“無損退訂”,在武漢地區的旗下酒店積極為當地醫務人員提供住宿保障,多個地方征用為疑似感染人群和返回住地游客的隔離用房。春節假期結束后,攜程發起“旅游復興V計劃”,為酒店復工復業注入新動能,董事局主席梁建章博士還變身“網紅直播”,為酒店預售“帶貨”。華住、如家、鉑濤等及時上線“返工安心住”服務,加大酒店內部防疫措施,為復工返程人群提供安心住所。對此,我和我的團隊看在眼里,敬在心里,為酒店業界和同志們在疫情期間展現的大局觀和敬業精神而由衷地自豪!


這次疫情讓旅游住宿業有機會服務國家重大戰略,彰顯了生產性服務業和生活性服務性的雙重屬性。旅游消費是酒店的基礎需求,加上商務旅行、公司會議、本地餐飲和休閑度假才是酒店的全部市場。正是在這個意義上,我們才說酒店兼有生產性服務業和生活性服務業的雙重屬性。武漢、北京、上海等地有相當多一批的酒店、民宿被征用為醫務工作者、志愿者的專用酒店,以及疑似感染和返回人群的隔離酒店。更有相當數量的酒店員工沖到抗疫一線,成為“最美逆行者”。產業實踐一再證明,酒店是旅游產業體系的典型業態,但也有服務國民經濟和本地生活的多重屬性。只有把這些理論問題說清楚了,酒店、民宿、鄉村客棧、共享住宿等旅游住宿業在經濟社會發展的角色、地位、意義和價值才能從根本上立起來。根據央視前天晚間的新聞播報,3月份中國制造業采購經理指數(PMI)回升至52.5%。經濟復蘇必然會帶來商務旅行及相關的餐飲、住宿和會議需求。酒店消費基礎是廣義的旅行旅游市場,而非狹義的觀光休閑市場,更不是團隊旅游市場。那種以有組織的旅游活動還沒有恢復,酒店業不可能也不必要復工的觀點,理論上站不住,實踐中有誤導,必須正本清源。根據之前的數據分析和專題研究,從第二季度開始,廣義旅游市場將沿著“商務旅行——本地休閑——近程觀光(一日游)和周末休閑——中程觀光休閑(省內旅游)和遠程旅游(跨省國內游)”順序穩步復蘇,至于有組織的入出境旅游市場的恢復時間表,應是第三季度才可能考慮的目標。從這個意義上講,酒店業更應將商務旅行和本地生活作為自己的基礎市場。


這次疫情給了高端酒店一個重歸社區,再造形象的契機。傳統教科書告訴我們:酒店產品具有生產和消費的同時性、不可儲存性,消費的實現需要顧客到店消費。教科書沒有告訴我們的是,這些理論都是基于穩定的旅游市場預期和常態化的消費場景而構建,而且主要針對高星級的客房和宴會產品。這次疫情期間酒店業為了自救而推出的餐飲外賣業務,在改變自身形象的同時,也在改變整個外賣的行業形象。過去送的南京大牌檔、全聚德和麥當勞、肯德基,滿足是辦公午餐和居家生活的基本需求,如今送的華爾道夫、嘉里中心、國貿、長富宮、瑜舍,滿足的是品質生活所需要的食材、出品、打荷、禮儀和氛圍。過去送餐的是統一制服的美團快遞小哥,如今送餐的是定制服裝并經過嚴格專業訓練的宴會管家。難怪有網友評論:“五星級酒店竟然也有外賣了,而且價錢還挺親民!宅在家里點上一份華爾道夫酒店的套餐,光看顏值也夠本了!睆氖占男畔砜,上海、廣州、深圳、浙江、江西,乃至包括湖北在內的全國各地的國有和民營高星級酒店,都推出高品質的外賣服務。從堂食到外賣的一小步,是酒店重歸社區生活和商業生態的一大步。


這次疫情為旅游住宿業提供了極其難得的市場轉型動力,還有商業模式創新的可能性。出于更加嚴格的安全要求,傳統的服務流程、技術標準和商業模式得到了全面而系統的審視、修正與創新試驗。谷慧敏教授和她的北京第二外國語學院酒店管理專業團隊,聯合中國旅游飯店業協會,共同發布了《新型冠狀病毒肺炎期間飯店業服務與安全管理規范》,從制度、預案等組織管理,到前廳、客房、餐飲、退房等服務流程,直到預案啟動及合約商管理,都提供了可操作性的技術規范,明確提出了“無接觸服務”的概念。這樣的規范文件一旦執行到位,不僅有助于當下的疫情防控,也有利于產業整體競爭力的提升。萬豪酒店集團取消了逐級降級機制,開啟了會員體系建設和市場競爭新格局。3月25日,攜程推出酒店“萬店通用”活動,以99元、199元、299元、399元、499元五級價格臺階,由“旅游思想者”梁建章博士的私域流量與攜程公域流量相互借力,實現“1小時,1000萬元”的銷售戰績。企業家開抖音,做直播,流量變現,只是疫情期間的權宜之計,還是會開啟酒店營銷的新模式,尚有待于觀察。有一點是肯定的,商業模式創新不是書齋里做學問,而是實實在在的試錯過程。對于流量變現這件事,平常心看待就好,也沒有必要把非得公域和私域分得那么清楚不可。


各位同仁,

未來的酒店和民宿一定是開放的,與社區生活共商共建,與本地商圏共生共榮?爝f小哥可以把外賣送進來,酒店也可以把品質餐飲送出去。記得去年有段時間,業界曾經對是否接外賣餐飲進客房的話題進行過專門討論。在法律沒有明確規定的情況下,行業慣例不算個事,最終還是由市場供求決定的。對于絕大多數酒店而言,不是讓不讓進,而是如何管理和應對的問題。我們可以讓客人到酒店門口自取,而不是讓快遞小哥進酒店,也可以對就餐過程中損壞了房間用品的客人要求經濟賠償,更可以向客人以更低成本提供更高品質的餐飲,把流失的市場奪回來。從長期來看,則是酒店成為社區生活的一份子,哪怕是再重要的一份子,也必須要與本地生活和商業生態共商共建、共榮共享。


未來的酒店一定是科技支撐的,通過資本有機構成的提高和產業鏈條的延伸,讓員工重新找回職業的尊嚴。為什么一方面酒店感覺招工越來越難,另一方面那么多的大學甚至是旅游職業院校的畢業生不愿意進入酒店業?客房和餐廳等一線員工的薪酬待遇低是表面的原因,深層次的問題是長期以來酒店被定義為勞動密集型和經驗依賴性的行業,導致酒店業資本有機構成上不去,迂回生產過程展不開?戳艘恍╆P于中國服務的材料,還是如何靠人海戰術和閱歷經驗以實現VIP的“滿意+驚喜”,F代服務業的本質是標準化流程和規;a,實現普通客人的普遍滿意,而不是列隊鼓掌、總經理迎送、客戶專屬用品和刻意的逢迎。要想實現這個轉變,只有技術進步和提高資本有機構成一條路可走!皺C器人炒菜”會不會進入酒店后廚?“無接觸服務”的應用場景會不會越來越廣泛?數字酒店的時代會不會很快到來?不管討論的結果是什么,我看都不要預設答案為好。否則很可能像工業革命后的大刀、長矛,像汽車工業時代的黃包車,像人工智能時代的模擬手機那樣,在時代趨勢下慘遭無情的淘汰。


休閑度假游客和商務長住客人對住宿產品的個性化需求,是傳統酒店無法滿足的,而嵌入到社區、鄉村和景區的民宿、鄉村客棧、共享住宿等非酒店旅游住宿產品,又因為渠道、平臺和銷售成本而無法為傳統的酒店分銷體系所兼容。大數據與移動互聯網技術的商業化應用,有效鏈接了旅游消費的碎片化需求和旅游住宿的分散化供給。首旅如家、錦江七天、華住漢庭、住友布丁,以及市場更加下沉的OYO等新型旅游住宿業態,與其說是產品、服務和管理的創新,倒不如說是移動互聯網技術支撐的營銷體系的創新。在客源市場相對單一和消費行為相對穩定的過去,酒店競爭力由位置、設計、投資、管理等供給側決定。如今面對的是商務、休閑、觀光、度假等多元的市場,以及個性化的消費體驗,酒店和旅游住宿的競爭力由會員體系、分銷渠道、品牌推廣等需求側所決定。2019年,中國在線住宿預訂市場交易規模預計超過2700億元,在線住宿預訂市場間夜規模預計達9.6億間夜。移動互聯網技術正在持續提升民宿服務品質和用戶體驗,促使公眾對共享住宿的接受度和消費意愿日漸攀升。2018年,我國共享住宿市場交易額(GMV)達到165億元,同比增長37.5%,成為旅游住宿業可能產生獨角獸的新藍海。羅軍先生創辦的斯維登集團,在全國280余個目的地,經營8萬多套房源,平均按兩室一廳計算,就16萬間套。短短幾年時間就擁有如此規模的房量,在傳統酒店領域是不可想像的。事實上,非標住宿運營商之所以能夠獲得旅游旅行市場和資本市場的雙重認可,與其信息技術的廣泛應用分不開。作為合作方的維智科技(WAYZ),其產品已不再局限于供求匹配等經營層面,還廣泛涉及到酒店項目選址、新產品研究與中試、廣告投放決策等投資建設領域。對于酒店人而言,不能簡單地認為這些技術改變的只是非標住宿。事實上,科技正在從根本上改變旅游和旅行的方式,年輕一代的消費者養成了線上選擇、線上預訂、線上支付、線上分享的習慣,傳統就要顛覆。這個道理如同汽車取代馬車,電腦取代算盤一樣,是必將到來的趨勢,也是不言自明的道理。


未來的酒店一定是人文引領的,給高歌猛進的技術以倫理的底線,給攻城掠地的資本以人性的光輝和文化的方向。在3月6日的旅游區振興線上研討會上,我說,景區要給人以溫暖的生活和向上的力量,F在看來,酒店也是。酒店、民宿等旅游住宿業也是由多元利益主體共同構成的命運共同體,有投資回報的商業追求,也是共商共建的社會責任。廣州嶺南集團是我跟蹤關注近二十年的旅游市場主體,從創始董事長華新芳女士,到現任董事長馮勁先生及其高管團隊,一直都是無話不談的好朋友。在這次前所未有的疫情期間,嶺南集團是極少數不叫苦、不求助的旅游企業。之所以如此,與其文化積淀有很大的關系;▓@酒店是上個世紀八十年代到現在的城市地標,開業時正值炎熱的夏季,老百姓沒見過如此高挑而寬闊的大堂,而且是帶空調的,很多路過的居民就進去乘涼。管理團隊并沒有因為他們不是來消費的客人采取驅趕的措施,而是回以耐心和善意。作為全國三家白金五星級酒店之一,花園酒店至今還以微利的形式保留著同類酒店最大面積的粵式早茶空間,以滿足社區居民的需要。旗下新創設的嶺南五號主題酒店以傳承活化地方文化為己任,嶺居創享公寓則重新定義灣區創業青年的居住品質與鄰里關系。經營層面的與鄰為善,管理層面的員工共享,戰略層面的穩中求進,以及同行之間待之以禮,共同構成了嶺南的,也是中國的酒店文化,也是“君子愛財,取之有道”的傳統儒商精神與“數目字管理”現代商業文明的有機結合。這種致敬傳統的文化堅守和傳承創新的價值追求,在錦江、金陵、開元等旅游集團二十強的酒店企業身上,都能夠時時、處處感受得到。希望有更多的酒店能夠借此機會回頭看看這些年走過的路:是不是步伐太快,忘記了從哪里出發?是不是心太高了,忘記了還有那么多人間煙火的朋友?


周一開始構思這篇文章時,發了條微博:從今天起,關心酒店和民宿。沒想到引來若干善意的圍觀,有人說“看來要買酒店的股票了”,有人說“旅行社都不要了嗎”?其實,在重大疫情和時代進步面前,任何個人言論和公開文字的力量沒有想像中那么大。黨的領導,小康社會中國夢,人民對美好旅行生活的向往,以及全體酒店人的堅守和努力,才是酒店市場復蘇和產業振興的堅強保障。


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