戴斌 | 地方土特產 旅游新消費_中國旅游研究院
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戴斌 | 地方土特產 旅游新消費
    2020-4-2 16:28:56     字號:[    ]

近日,戴斌院長參加業界旅游戰疫線上公益活動,并做專題演講。全文如下:


同志們,朋友們


春節之后的這段時間,有組織的旅游活動全面停滯,線下推廣、旅游交易和相關會議也都取消了,但是網上卻是一天比一天熱鬧。從疫情發生之初的形勢研判,到2月份的政策呼吁、人員培訓和行業自救,再到現在的線上目的地推廣和貧困地區的土特產品公益“帶貨”,對穩定行業信心和推進有序復工都起到了積極作用。一些線上公益推廣和云帶貨活動也取得了不錯的效果,不少觀眾當場下了訂單。這是好事情啊,同志們!我們做工作,辦活動,不必諱言商業和贏利。經濟學理論告訴我們,讓人有錢可賺的供給才是最有保障的供給。從目前情況來看,國家要防控疫情,也要積極復工;國民要減少外出,也要正常生活。無論生產,還是生活,都離不開商品交易。旅游目的地建設和市場營銷更是有明顯的經濟屬性和市場功能,吃住行游購娛,哪個項目不是消費,哪個活動不是經濟?商品銷售不是淘寶、京東等電商平臺的專利,旅游平臺企業同樣可以做。如果暫時還沒有這樣的平臺,我們也可嘗試著培育幾個出來。游客還沒有到達目的地以前,通過多種途徑了解些地方產品信息,在線上平臺購買一些,居民滿足了生活需求,農民有了收入,企業了有現金流,地方有了稅收。這是實實在在地幫助地方發展,總比空喊口號不落地強吧。很多地方領導同志、文化和旅游部門的負責同志,在各項工作如此緊張的情況下,還不遺余力地為家鄉代言、帶貨,很是辛苦,向同志們致敬!


購物既是滿足人們衣食住行日常生活所需的消費行為,也是日常休閑的重要組成部分。歐洲的很多城市和村鎮,看上去電子商務和外賣銷售不如我們發達,其中一個原因就是他們“街道就是一切”的傳統觀念。旅游是人們異地的生活方式,當然也包括購物消費。國際旅游消費的三成都與購物有關,還有“環球購物者”的細分市場,并帶動了免稅店、工廠店、奧特萊斯、機場商業、機上購物、信用卡、退稅服務等業態的發展。過去二十年,主要海外旅游目的地國家和地區居民對中國游客的直觀印象就是“買買買”,從珠寶、紅酒、化妝品、大牌服裝、箱包、家用電器,到地方特產、食品、礦泉水和旅游紀念品,無所不買,甚至把有的地方的馬桶蓋都買空了,以至于國際旅游業界有段時間把中國游客稱之為“行走的錢包”。正是看到如此巨大的購買力,政府才努力通過政策創新吸引消費回流,并將旅游消費中心納入海南地的總體發展戰略。那種認為旅游就是看風景的傳統觀念,做旅游就是“找唯一,做第一”“圈山圈水收門票”的做法已經不再適應大眾旅游時代高質量發展的需要了。疫后旅游市場振興不是簡單地回到過去,而是要著眼未來的游客消費需求和產業發展新動能,以新理念、新模式和新主體推動旅游業高質量發展。


應當說,各地政府和旅游管理機構看到了購物消費所帶來的巨大商機,開始從政策儲備、招商引資、項目建設等方面加以規劃和布局。無論是市內免稅店的政策突破,海南海棠灣免稅城的建成運營,還是“北京禮物”和各地“必購清單”項目的推出,以及旅行社和OTA對免稅經營的介入,我國在旅游購物領域的政策創新、市場主體建設和消費促進方面都取得可圈可點的成就。與此同時,也產生了一些值得重視和改進完善的地方。指導思想上重視大投資、大項目、大企業和國際品牌,有意無意忽視了旅游電商平臺和旅行社銷售體系的主導作用。本地農副土特產品、非物質文化遺產的銷售變現的機會還比較少,廣大農村地區,特別是三區三洲、大香格里拉等貧困地區的農村居民參與度和獲得感還比較低。部分進入到旅游消費場景的土特產品,基本上還是本色銷售,主打原生態和價格牌,尚缺乏文化創意、場景營造、情感投射和品牌附加的增值過程,對地方經濟的關聯帶動作用還很有限。


同志們,朋友們


無論是振興疫后旅游市場,還是推進旅游業高質量發展,都必須出臺務實的政策和落實的規劃,大力提升購物消費在旅游經濟中的比重。旅游景區門票價格下調呼吁了這么多年,寫進了政府工作報告,國家發改委也發文件,為什么在很多地區尤其是中西部地區推不下去?因為除了門票,沒有別的東西可賣,也少有其它的消費擴大和收入增加的渠道。事實上,很多時候,不是沒有東西賣,是我們的政策沒有跟上,戰略沒有落地。韓國的樂天、濟州等幾大免稅店,也是主要經營香化、煙灑和箱包等國際品牌,但是政府有要求,得劃出一定比例的營業面積,賣本國的特色商品,包括鄉村土特產和工業制成品。我國臺灣地區為了振興鄉村和活化文化遺產,導入了專業志愿者和駐村藝術家。他們進村入社區不是給農民上大課,搞理論培訓,然后拍照片和發新聞,而是手把手教村民怎么做。比如讓傳統和原生態的工藝多那一點兒時尚感,注意不能拔得太高,推得太快,不然當地人接受不了。營銷專業志愿意者呢,不是去講科特勒的營銷理論,也不是去講巴特勒的旅游地生命周期理論,而是給村民講電商是什么,怎么用抖音宣傳,怎么在電商平臺上開店。這樣的政策導向和政策措施才是國家需要的,也是人民歡迎的。


無論是土特產品銷售,還是文化遺產傳承活化,都需要市場力量和商業機構的介入。這段時期,除了北京的巔峰、美團、京東,還有上海的景域驢媽媽、斯維登都在做類似的工作。3月18日,愛駕傳媒為318國道做了一場公益直播活動,我看李克崎先生的朋友圈,寧國的副市長就提出了為地方“帶貨”的要求。這就是市場的力量和商業價值。搞經濟的都知道,無農不穩,無工不富,無商不活。再好的資源和產品,如果養在深閨人未識,變不成商品,就產生不了價值,更談不上剩余價值了。與其它商業機構相比,傳統旅行社和線上旅行代理平臺更加了解異地的消費需求,用好了完全可以更加高效地對接資源。專注民宿運營平臺的斯維登創始人羅軍先生今天也會發言,希望公司的有關項目不僅要把住宿場所經營好,也要把消費場景營造好,把鄉村生產和社區生活鏈接起來,努力做好發展鄉村旅游助力扶貧國策這篇大文章。


無論是購物旅游,還是鄉村旅游,都要培養一批靠得住、留得下、用得上的文化和旅游人才。人們從城市的喧囂走向鄉野小巷,期望的是體驗村民的日常生活,追求的是村民給予的觸手可及的溫暖,向往的是鄉村所折射出的質樸和純真。新時代的鄉村文化建設和旅游發展,必須立足本土,面向當代,依靠村民,使他們成為鄉村文旅人才隊伍中最有活力、最穩定和最持久的構成要素。鄉村之于我們,是文旅創業的空間,更是主客共享的美好生活新空間。在鄉村做文創、做民宿和做旅游的投資者、企業家和專業人才,不能只是賺一把就走的過客,得有一部分人留下來,成為“新村民”。要有制度創新,通過產權、項目開發和利益分配等實現社區參與,通過土地流轉、投融資渠道創新等措施調動本地村民,特別是精英階層的積極性。要培養一大批旅游購物和購物旅游的能人,幫助農民了解游客的消費需求,了解資源轉化成產品的路徑與方法,切切實實地幫助鄉村經營戶實現商品銷售。


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